GPS，全球卫星定位系统（Global Positioning System）的简称。地球上任何一点都在其20余颗绕地球飞行卫星的空间轨道覆盖范围之内，三维位置定位、精确授时服务、预测运动速度，GPS完成了军事家“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的梦想。

   美国总统罗斯福的一句“不当总统，就去当广告人”，将广告业送上了神台。

   2005年底，中国完全开放广告市场，巨额外资的进入将广告业带入了一个新的竞争格局。在这个格局中，很多的中小广告业凭借着信息化展现了独特的理念，无论是山东战车广告发展有限公司的CRM定位业务员的销售理念，还是山西某新华广告公司以CRM跟踪客户需求的运营理念，信息化都赋予了他们新的、灵动的、“GPS”的竞争灵魂……

“战车”精确定位的CRM
   
   2005年底，广告业全面对外开放，对于北京、上海、深圳这样的大城市有更多的影响，但是对于中小型城市，这样的影响目前来看还不大，因为在这些地方，与奥美、李奥贝纳等国际公司直面竞争的机会基本没有。而针对地域市场，如果不是向朝“外”发展，4A之类的认证意义也不大。这些中小规模城市的广告业，与其是优秀创意和文案的竞争，还不如说是如何开拓新资源、维护既有资源是生存之本。

   石家庄某广告发展有限公司，主要代理电视台的广告业务，其总经理李先生曾向笔者感慨：“广告业经过十余年的发展，早过了转型期进入了生存竞争期，简单重复的价格竞争和广告代理费制度的缺陷已成行业死角，而由于广告行业流动性快的行业特性，很多小公司已经完全放弃了培养人才，而是一味地挖墙脚。现在的现实情况是，创意和文案固然是广告行业的核心，然而不是唯一。更重要的是，是强化业务力量。”

   知易行难。如何强化业务力量？青岛一家广告公司做出了示范。青岛战车广告发展有限公司，这个据说青岛市第一家使用CRM的广告公司，用CRM（客户关系管理系统）磨尖了业务员的触角。

   战车广告发展有限公司总经理礼兵勤奋而好学，记忆力超强，擅长利用信息化手段管理公司业务运营。战车经历亦不凡，“五年辉煌二年彷徨今年扩张”，8年多的经营中信息化始终贯穿始终。

   礼兵介绍道，从公司最开始使用的是EXCEL表，用打表格的方法（做到了几千张），极为繁琐，而且也容易出错误，非常不人性化，比如公司想要做汽车方面的广告，需要了解近1年来有多少汽车公司做过广告，代理是那些公司的那些竞争对手，用Execl表根本就不能完成。

   后来公司开始使用商务通的联机软件，据商务通的老总讲，战车是全国用商务通做好的，战车一直用到产品出现BUG为止，比如在商务通的联机软件中输入6000个电话的时候总是出问题，追究其原因是产品设计方面的问题。再后来，战车进入高速发展阶段，普通的软件无法完成战车的战略目标，需要专用软件了，通过性价比等多方面比较最终选择的是任我行CRM。

   现在来看，应用CRM并没有神秘，但是在3年年前，不仅是拥有这样意识的企业相当少，而且软件成熟度更是与现在有天差地别的差距。据礼兵介绍，当时的CRM还没有办法直接调用表格内容，战车只好将原有资源打印出来，雇佣了每分钟打字近百的秘书连续工作2年才将700M，2-3万数据全部录入。

   即使是投入这么大的成本进行CRM建设，礼兵也没有丝毫的动摇，他说：“对于我们这种以业务力量为生存力量的营销类企业来说，如何将内耗减至最低，如何将公司的资源配置达到最佳整合是以后生存和竞争的基础。”

   为了进一步说明CRM为战车增加的“战力”，礼兵举了一个“调兵遣将”的例子。

   “战车的某个业务员只要在青岛的某一个点上，战车总部就可以像GPS卫星定位一样为其定位。如果此业务员本次目的落空（所拜访用户刚好不在等），那么他通过手机通知我后，我将通过网络对他所在写字楼交通路线以及战车客户资源管理系统进行整合，然后通过腾讯软件（与CRM整合）发短信告诉他，这一步落空了，周围还有那些可以是可以 “搂草打兔子”的地方，或者某些客户不是你负责，但是你可以代为拜访。这样，就保证了战车业务员的每一次的出行都是卓有成效的。说的更为现实些，就是哪怕是把沙子，你也要抓回来，战车绝对不容许空手而归”。

   如今，作为旅游卫视06山东一级代理，崂山旅游局-啤酒节办公室指定代理，相信战车腾飞的业绩和这个号称“青岛最大广告信息搜索系统”有着莫大的关系。而在“打造青岛广告梦之队”的理想中，信息化手段将是礼兵心中最重要的“战车”。
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“新华”紧密跟踪的CRM

   
   历经十余年的变迁，广告业在逐渐细分的同时也产生了很多新的分支，户外广告就是其中比较有代表性的一支。

   随着旅游业的蓬勃发展，来过山西的游客自然对平遥古城耳熟能详。作为国家历史文化名城的代表之一，平遥古城不但拥有建于北汉的镇国寺万佛殿，还有始建于北齐的双林寺，以及清虚观、文庙大成殿等著名景观。然而在这浓郁的古文化之外，平遥古城的公路两侧那形形色色的大型广告牌更会为游客留下深刻的印象。作为平遥古城户外广告总代理，新华广告发展有限公司经理崔琦（化名）认为，“众所周知，广告圈内‘战役’多，如果说以前更多地是拼人脉、拚资源、拚速度，那么，现在拼的就是信息化。”

   8年前，正值IT行业的第一波浪潮，中关村技术出身的崔琦挖到了第一桶金，在多行业IT项目实施中，他不但锻炼了敏锐的思维，而且还积累了丰富的IT实施经验。

   2002年，IT浪潮开始消退，旅游业开始兴旺发达。崔琦的故乡在山西平遥，他敏感地意识到，广告业，尤其是户外广告将会成为一个新的增长点。看准实机，崔琦开始了户外广告的创业历程。公司从成立之初，善于统筹管理的崔琦就为公司制定了五年规划，“第一年业务建设；第二年户外广告基础设施建设；第三年自身管理模式建设，完善了制约机制；第四年实行效益工资，引进激励机制；第五年考核配套，形成监督机制”。

   按照这张“行军表”，可以看出，信息化将是新华第三个年头才会考虑的事情。对于这样的规划，崔琦坦诚，用信息化武装公司是必要的。但是创业期，每一分都要花到刀刃上，信息化还是准备在公司走正轨之后的主要考虑的问题。然而，计划赶不上变化，或者说，变化加速计划的完成。

   公司运行的第一年，平遥良好的投资环境使得新华“开门红”，接到了一些定单，虽然金额不是很大，但是对公司的迅速发展还是起到了积极的作用。然而，2003年的一场突如其来的SARS彻底打破了崔琦的计划，使得公司提前进入了“信息化时代”。

   回想那段挣扎在生死存亡线上的日子，崔琦感慨道：“SARS让广告业整体经历了一场生死存亡的考验，广告业的行业特点就是流通，然而SARS却屏蔽了整个社会的流通性。那时的整个广告市场犹如一潭死水。谁也无法预测SARS什么时候才能被控制住，广告业什么时候才能恢复正常运作。面对毫无收入，只有支出的现状，很多同行选择暂时关闭公司。我当时也很犹豫，但是最终还是选择了支撑下去。”既然决定坚持，那么该如何跨出第一步？崔琦想到了IT规划。

   既然山西的任何一家广告公司都面临着一样的困难，那么现在最重要的不是成天盼望着SARS什么时候能结束，而是要向前看，不但要着手统计公司一年来的运营情况，收集竞争对手资料，以及积累山西的核心客户资料，而且还要在这三方面的基础上，制定SARS结束后公司的工作计划，为“恢复战”做好全面的准备。

   SARS那几个月，崔琦反而比以前还要忙碌。他每天在网络上搜寻有效信息，制定详细的Excel表字段，记录各媒介资源信息（如涉及户外广告客户的行业属性、投放的位置、时段、时间长短、发布金额、发布日期等）。近3个月的统计，150M，近1万的有效数据，崔琦对于平遥古城的资源、平遥古城内的竞争对手、国内外目标客户有了深刻的认识。

   他认为，户外广告业不同于一般的广告行业，它与旅游业密切相关，诉求的是吸引追求生活享受的旅游人群。客户垄断性很强，主要是汽车、房产、国际奢侈品等大行业。对于这些客户而言，要挖掘得深，要维护得勤，紧密跟踪是最重要的。

   为了更为有效地集中所有的资源，符合户外广告使用习惯，崔琦专门请了一家软件开发商为其量身定制了CRM系统，应用一年多来，效果显著。比如，其中非常重要的一项就是与互联网相连，定期按照设定好的关键字（比如，汽车广告行业投放）进行资源整理，跟踪客户最新动向。“通过使用CRM，公司一方面对媒介资源信息进行了彻底的整合，方便管理层查询和管理，另一方面也集中了公司客户资源的管理，避免因销售人员的流动而丢失客户的情况，为核心客户的维护创造了便利条件。更为重要的是，它改变了一直以来销售被动的问题。每个销售人员不但可以通过自己的PC进入CRM系统查询自身的合同执行情况、合同开票情况、合同回款情况、应收回款情况等，还可以通过系统查询在某时段可使用的媒介资源信息，将查询结果生成相应的媒体资源报价表及时提供给客户。”

   发展到今天，崔琦领导的公司进入了“成长高速路”，垄断了平遥县城区二十二条街路区的广告经营权与广告设施投资权，一O八国道经济走廊平遥段公路广告市场，开发建成了22根擎天柱广告塔，增加广告发布面积10000余平方米。

CRM是GPS


   和ERP一样，CRM早已经不是什么新鲜的事物。实际上，据有关数据显示，目前大型企业的CRM市场已经饱和，而在拥有1200万中小企业用户的CRM市场刚起步，目前这一市场的普及率依然可以达到30%。

   然而在记者的了解中，能够充分发挥CRM客户资源管理优势，将CRM当成“GPS”来使用，这两家公司甚至比那些号称拥有最为完善系统的中大型企业更灵活。虽然不能排除广告业本身属于服务行业，具有快速流通、反应灵活的先天“机制”，然而，公司经营理念新颖，领导层年轻而勇于尝试同样也是成功要素。

   回到广告业，记者认为，尽管在广告业大环境的范围中，所属领域不同，但是核心竞争力的塑造却有异曲同工之妙，这些很值得同类型关注业务的企业品味。

   但是从另一方面来看，“战车”和“新华”固然将CRM发挥了其应有的实力，但是这也是因为公司成长阶段，“船小好掉头”。记者很难想象，当“战车”发展到百人规模的时候，礼兵还能在战车总部进行统筹规划么？当“新华”业务拓展到其他方面，定制的CRM在左一次补丁右一次修改下，还能满足企业需求么？这两家公司数据库中的有效数据都已经以“万”为计量单位，而对于目前拥有这些20-30个终端的LAN（企业局域网），没有专用服务器能够保证核心数据性的安全而稳定么？而这些问题都值得众多的“礼兵”和“崔琦”仔细思考的。

   广告行业，CRM为核心的信息化建设方案推荐^^


方案一


硬件平台：

办公产品：1台激光打印机、1台复印机、1台传真机、1台扫描仪、5-6台PC（建议品牌）等
网络产品：1台入门级服务器、1台交换机、1台路由器

软件平台：
操作系统：Windows2000、WindowsXP等
管理软件：暂以Office Excel存储核心客户数据

采购总成本：5万-6万
适宜企业：适10人规模的小型公司
方案成熟度：★★

点评：搭建企业局域网已经很成熟，按照企业10人左右的规模，一个工作日即可。而从管理软件方面考虑，由于此类型企业往往处于起步阶段，资金方面尚不宽裕，暂以Office Excel存储核心客户数据。不过正如文章中所描述的一样，这样的存储只能进行简单的搜索等查询，无法设置过性化操作，而且相当费时费力，所以方案改动空间很大，只是过渡之选，成熟性不足。

方案二

硬件平台：

办公产品：1-3台激光打印机、1-3台彩喷，1台复印机、1-2台传真机、3台扫描仪、30台-50左右PC（建议品牌）等
网络产品：1台-2台工作组级服务器、2台交换机、1台路由器

软件平台：
操作系统：Windows2000、WindowsXP等
管理软件：品牌厂商CRM系统，或定制开发CRM系统

采购总成本：20万-30万（依旧管理软件客户端数目不同而有很大差异）
适宜企业：适100人以下规模的中型公司
方案成熟度：★★★★

点评：硬件方面，可依据上述方案进行适当扩充。需要引起注意的是，建议采购知名厂商的服务器产品，由于其在网络中核心地位（运行数据库），安全和稳定性很重要，无论是高端PC还是DIY产品都无法达到要求。具体分析见本报7月3日《超市行业服务器实战》文章。上文中“战车”和“新华”采用的DIY产品，显然在安全性方面存在隐患。

   而从管理软件方面考虑，选择不同数目的客户端CRM产品价格差异很大，可作具体分析。选择相应CRM产品，一方面要注意购买品牌厂商产品，由于广告业尚不属于大行业，行业特性以及企业需求还处在不断变化期，软件升级以及变更的频繁必然造成软件本身的不稳定。技术实力比较强的企业才能有后续服务的基础。另一方面，做好后续服务投入的心理准备，软件产品更多成本是在服务上，记者曾亲见一个企业主为了节省费用，只是花7000余元采购了软件产品，而没有购买相应的服务。于是，软件最终也没有使用起来，成为了昂贵的抽屉“收藏品”。而对于量身定做的CRM产品，担的风险更大些。需要谨慎。

   针对百人以上或者更大规模的广告业而言，由于不仅涉及了CRM的管理，还有相应人事等需求，不再建议范围之内。