在电影《浪荡子》(Five Easy Pieces) 里头，杰克．尼柯逊 (Jack Nicholson) 走进一家快餐餐厅，坐下来点了吐司。奇怪的是，菜单上却没有吐司，他和女服务生讨论了很久，最后没有结果，于是就点了一份烤鸡三明治，不过他要求厨子留下鸡肉和一切佐料，因为他只要吐司。您身价不凡的客户是否发现，他在您的银行里也面临类似的情况？客户想要找人帮忙管理财富和财务，但即使金融机构的菜单上有「财富管理」，它们所提供的，却不是客户想要的。

了解金融机构对价值的认知，和客户对财富管理价值的认知之间有落差，是符合客户需求第一步，它可让金融机构充份运用财富管理产业中所呈现的众多商机。

融机构与客户之间的观念落差

2001 年，英国 Datamonitor 所作的一项调查结果显示，在受访的有钱人当中，大约有三分之一的人觉得金融机构所提供的服务标准令人难以接受。此外，美国 PSI Group 所作的调查结果也指出，在受访的有钱人当中，有半数以上认为，没有一家金融机构能够满足他们的需求。这就奇怪了，因为大多数客户所需要的金融产品和服务，大部份金融机构几乎无所不包。

造成富有客户和金融机构之间的市场供需失调的原因是什么？从许多方面来看，答案就在于，供需双方如何看待财富管理福务的价值。

在加拿大、美国和西欧，大部份金融机构将「财富管理」定义为：独立的 LOB (line of business) 企业集成，设计目的在于掌握富有客户的资产，以赚取管理费用。这些机构所提供的典型财富管理强调「一次购足」的价值主张，可让客户在同一家机构处理银行方面的事务和投资。

这种方法提供给客户的价值主张是什么？便利性 -- 亦即单纯和简便。但是对现在的有钱客户来说，这样够吗？客户重视便利性，但是只有便利性，却没有附带的好处或是显而易见的价值，就不算是成功的策略。

客户透过与金融机构建立更密切的关系来取得价值，许多金融机构往往是参考这些价值，来回答价值主张方面的问题。但是，金融机构将各种 LOB 组合成为一套方案时，和客户所存在的关系，比起客户目前和每一个 LOB 所存在的关系，实无二致 -- 在大多数情况下，这种关系会保留在交易层次。

有钱人对于「理财」的定义与金融机构颇相径庭。就个人而言，理财影响的层面遍及财务生活的四大象限。它决定一个人的收入、家用支出、资产的累积与管理，以及债务与净值的运用与管理之间的相互关系。



面对当今信息过剩、股票市场大起大落、税法诡谲多变、双薪家庭与时间紧迫的社会现象，要想控制这四大象限的相互关系，实非个人能力所及。人们一旦认为自己无力掌控这些因素时，便开始陷入焦虑。

大体而言，有钱人较懂得设法减轻焦虑。他们追求清心自在。这些有钱人通常会反躬自问：

如何才能缴最少的税？
如何为子孙留下一大笔遗产？
如何大幅提升生活品质？
如何准备足够的积蓄以防重大伤病？
然而这些问题都不属于银行或中介服务项目。这些问题需要一套独一无二且完全针对个别客户量身订做的计划，串连整合四大象限的所有层面。问题的症结在于：该如何做出影响一生的正确财务决定？消除客户的焦虑、协助客户解答这些问题，才是理财的成功关键。

服务落差乃不得客心之源

今日的富有客户对于许多理财因素感到心灰意冷：

客户认为他们的需求比业者的认知更复杂得多
客户希望保有决定权，但在做决定之前，需要透过协助来了解不同的解决方案会对他们个人产生什么样的影响。
客户对于传统通路中矮板僵化的专业知识感到不耐。
PSI 集团在 2000 年终所做的委托调查指出，美国富豪平均有九家不同的金融机构为其处理财务需求。尽管从规避风险的立论而言，此种作法相当站得住脚，但这项统计数字也透露出背后隐藏的重大问题：寥寥几家业者的服务不足以应付富有客户所需，才不得不多找几家。

技术乃致胜秘诀

业者与客户之间的认知差距日益增长，一方面是因为富庶人口版图成长，但也有部分归因于网际网络。传统金融机构固然将 Web 视为产品与服务的新兴行销通路，客户也未尝不将它视作管理生活的利器。 US Trust 于 1999 年 6 月实施了一项委托调查，研究美国富豪在日常生活中使用计算机的用途。其中三分之一的受访者透过网络进行金融交易，其余约近三分之二的受访者则利用网际网络进行研究工作、追踪财务状况、购物以及安排旅游行程。这些数字自 1999 年起始终有增无减。

有鉴于传统金融机构的不足，这些富翁客户现在纷纷转向金融服务业界新秀。新成立的 myCFO.com、Egg.com、Motley Fool 及 theScreener.com SA 等公司多如雨后春笋，即印证了此一现象。这些公司利用富裕族群对网际网络的接受度，推出他们锁定的价值诉求。

这一点是传统金融机构不可错失的原则：技术有助于创造高贵不贵的价值，而这样的价值正是客户梦寐以求的。

产品区隔新观点

为了确保达成未来目标，同时兼顾目前的日常需求，富有客户仍不断在寻找更好的方法来管理财务生活的各个层面。造成这种需求变化的因素众多，如生活事件、年龄、个人经济状况改变、突发性的支出或意外收入等，无非是超乎个人控制所及的外在因素。过去大多数的金融机构单纯针对可投资资产所做的区隔策略，如今已不再适用。

金融机构必须开始深入了解个别客户背后的推力，包括他们的人生历练、行为、实际与潜在收入等，种种可能因为客户本身忽略而造成影响的事件。唯有了解客户的一切，金融机构才能逐渐提出具说服力的提案，赢得客户的全心赞赏。

勿以产品组合之见 经营理财事业

IBM 在一份审查报告中明示，家庭企业及私人银行确实具有这样的观念，并能提供有见识、有意义的专业建议。事实上，根据 VIP Forum 在 2000 年所做的美国富翁调查中指出，愿意找寻私人银行或信托公司者，比习惯找距离最近的经纪机构多出 3 倍；而愿意委托私人银行服务的人数比例，则是保险公司的 15 倍。

为什么？因为私人银行会倾听客户的需求提供适切服务，而非一味推销自家开发的产品。私人银行及家庭企业拥有财务生活四大象限的专才，无论这些专才来自企业内部或合作伙伴，都能为客户提供全方位的服务。专业提案、一流的金钱管理、前瞻性的建议及适时的协助等特色，虽然与银行或投资业务并无直接关系，却是这类企业的金字招牌。

让客户安心 为事业生财

从许多层面来看，「一次购足」价值主张让金融机构赔了客户又折兵。拥有大笔可投资资产的客户越来越不认为金融机构了解他们的需求、彼此之间有着「互惠」关系，或者能够适时提供协助，而这些焦虑也反映在客户的行为上。

那么，这种需求差异对当今大型金融机构有何警示？客户的需求依旧未获得满足，他们甚至于不知从何寻求协助来认清自己的需求。此外，客户对于如何探索、预测需求，乃至于将需求具体转化成可实行的方案，往往感到茫然无措。个人的专业知识、人生历练、经济状况及其所处的大环境，都会大幅影响到个别客户独立理财的效率。

赢得富有客户的信任，意味着以价值为私人银行的号召，拉拢长期以来备受金融服务机构尊荣礼遇的客户，并尽可能朝向高贵不贵的服务目标迈进。

从客户的立场而言，金融机构要采取上述策略，必须具备下列条件：

提供代理性质的服务，在市场上代理客户经管其需要和需求
依照事前签订的条约与代理权限，管理客户生活中的各个层面及预算等
透过双方的持续会商，提供有关替代方案的个人化建议及规划、达成决议并决定事情的轻重缓急
从过去的实绩可知，私人银行透过大力投资专业人才，致力培养并维系紧密的客户关系，而成功解决了客户的焦虑问题。然而，随着潜在金融服务客户群的人数增长，金融机构将难以凭靠不变的策略来维持相同的个人化服务品质。唯有新技术能够帮助金融机构，提供价格更实惠的优质服务。

懂得「起而行」的金融机构必须能够迅速落实以客为尊的企业文化、积极引进时下技术，降低「私人银行业务关系」这类新兴区隔的服务供应成本，唯有如此，才能够在赢得客户的赞誉之余，获得丰厚的实质报酬。

趁早把「理财菜单」改成新兴富有客户族群喜好的菜色。让客户点他想要的土司！