9月15日至17日，亚马逊全球开店联合中欧国际工商学院，在深圳举办了首期"全球领航者创想营"。几十位来自消费电子、智能硬件、家居、美妆、鞋服等多个品类的出海企业核心决策者汇聚一堂，试图回答同一个问题：当"把货卖到海外"已经做到了极致，中国出海企业接下来要经营的，到底是什么？

为什么"卖向全球"已经不够了

过去十年，中国出海企业走过了两个阶段：先靠成本和供应链优势铺货走量、拼价格，再到意识到低价难以形成长期壁垒，开始在重点市场做品牌认知。但这两年，情况又变了：全球供应链基础设施越来越成熟，AI越来越深地嵌入选品、定价、内容生成和广告投放的每一个环节，进入一个新市场的门槛被持续拉低。这意味着，企业不再需要"先在一个市场做成了，再复制到下一个"，而是有条件从第一天起，就同时面向多个市场布局。

中欧国际工商学院深圳校区首席代表刘湧洁从"人"的角度补上了这个判断的长期性："从中国卖家转型成为全球企业家，不仅要对目标市场的消费群体有深刻洞察，还需要具备更强的能力和学习意识。尤其当企业在海外有了更多布局，还要面对跨文化沟通和管理、组织再造、收并购与公司治理等课题，这就是长期视角。"这也是为什么这次创想营要把亚马逊的一线实践和中欧的理论训练绑在一起：全球经营不是一次性的战略选择，而是一场需要持续学习的长期能力建设。

三个天花板和三重转变

但市场多了，不代表管理难度只是线性增加。中欧国际工商学院市场营销学系系主任王琪教授在现场把这个难题归纳成"三个天花板"：产品端，一味叠加功能、拼参数，利润反而越卷越薄；市场端，大家都在买流量，流量只会越来越贵；组织端，企业规模扩大到一定阶段，人才和管理能力跟不上，成为普遍瓶颈。她给出的解法是三重思维转变：从"卖货思维"转向"用户思维"，从追逐流量转向沉淀品牌与用户价值，从依赖创始人个人能力转向建立全球化的组织能力。

王琪特别提到，AI普及后，大家做洞察、做执行的速度都变快了，但这恰恰意味着真正稀缺的能力变成了"判断"。AI能挖出很多需求、推荐很多方向，但哪个是真需求，哪个最该放大投入，仍然要靠企业自己做选择题。她举了自己课堂上分析过的例子：全景相机品类的突破点，不是去跟运动相机老牌硬拼参数，而是看懂用户"拍了想随手就发"的真实诉求，把拍摄和后期剪辑分离，用AI自动生成成片。 "差异化不是叠功能，而是找准自己最有优势的点，把它放大，其他可以适当'降级'。"

从"会卖货"到"会经营"，需要哪些能力？

思维的转变说清楚了，但落到经营层面，企业到底需要建设哪些能力？亚马逊全球开店团队从企业决策者的视角给出了四个具体的转变方向：从追求规模性增长，转向追求有质量的增长；从单一追求扩张速度，转向兼具速度与稳定性；从只盯销售转化，转向关注品牌资产积累；从追求个人效能提升，转向AI驱动下的组织能力提升。

过去很多中国企业靠创始人一个人推动快速发展，但要成为全球化企业，就必须让个人经验变成组织能力，让前线洞察能快速回流到产品研发和战略决策中。

产业带的真实现场

战略框架有了，但对大量仍处于转型起步期的产业带工厂来说，"全球经营"还是一个相当遥远的概念。亚马逊全球开店团队带来了一个贴地的案例：苏北有一个聚集了近千家板材企业、年产值四五百亿、被称作"中国板材之乡"的县城。这些企业过去主要给海外品牌代工，这两年国内地产下滑、业务承压，转型出海意愿很强，但对出海路径还相当陌生。

亚马逊一方面从选品角度帮他们找到海外热销且尚未被满足的品类方向，联合生态伙伴帮他们建设计团队和打样能力；另一方面，对于暂时还迈不出直接做C端这一步的企业，先走供货路径也是一种过渡。目前已有30多家企业自己上线并注册了品牌。

团队也提到了一个值得关注的信号：2025年品牌卖家的销售额已经占到中国卖家总销售额的90%以上，品牌化正在从"选择题"变成"必答题"。对仍在依赖低价铺货的产业带工厂来说，转型窗口正在收窄。

当AI抹平了差距，什么才是真正的竞争力？

随后的圆桌对谈中，财经作家沈帅波与中欧工商学院的王琪教授、金沙江联合资本合伙人邱恺，以及亚马逊团队代表展开讨论，几位嘉宾从各自的视角给出了回应。

从投资端看，短期出货量已经不是最重要的判断标准，产品有没有真正的创新壁垒、品牌能不能持续产生溢价、合规是被当成费用还是长期投资，这些才是决定一家企业能走多远的东西。从品牌建设看，与其用AI卷内容数量，不如用AI去衡量品牌有没有真实进展，比如自然搜索占比和品牌词的搜索比例。从产业带一线看，很多工厂连品牌部都还没有，但变化已经在发生，关键是迈出第一步。几位嘉宾认为，AI改变了效率，但改变不了方向。知道往哪走，比走得多快更重要。

从认知到能力：两天中欧校区实战

9月16日起，活动转场到中欧国际工商学院深圳校区，从"讲理念"切换到"练方法"。

上午，中欧鲁薏教授围绕定价这个关键经营决策展开。"在增量市场里，低价拉量、靠规模摊薄成本的逻辑没有问题；但在存量市场或相对成熟的市场，企业需要把注意力从单纯追求规模化增长，转移到盈利能力本身"。下午的共创工作坊，由亚马逊全球开店团队以全球影像配件品牌SmallRig为例，拆解了这家企业如何从跨境小团队成长为细分领域领导品牌的关键决策。学员随后分组围绕自己企业的产品、品牌、组织短板展开真实讨论。

9月17日，中欧朴玹煐教授从客户洞察视角切入。"消费者购买的是价值，而不是产品本身，企业要先想清楚自己卖的是什么价值，而不只是卖了什么产品"。下午的战略共创环节，学员们围绕"全球经营力"模型，结合自身业务识别核心优势与短板，明确发展目标，并把战略拆解为具体的关键战役与组织保障。

首期创想营在9月17日收官，由中欧国际工商学院高管教育课程部助理主任孙巍为全体学员颁发结课证书。从认知趋势、建立框架，到真实案例拆解、战略共创产出行动计划，这三天更像是一次把"全球经营力"从概念落到自己企业身上的集中演练。对参会的40位决策者来说，从"卖向全球"到"全球经营"的跨越，才刚刚开始。