暑期的影片令大家应接不暇：有主攻青春偶像市场的《小时代4》和《栀子花开》；也有《捉妖记》和《煎饼侠》的上映。而笔者今天要提及的是夹在这些重量级大片中的《大圣归来》。

这部影片首日的排片不到10%，票房仅1800多万，从各种角度看，《大圣归来》都像是来暑期档一周游的国产动画片。但上映后的几天内，该片走出了一个令人匪夷所思的票房曲线，连续4天排片和票房逆袭上扬，首周已接近1亿。第二周，排片量继续上升，最终稳定在20%左右。成为一匹影视界的黑马。

《大圣归来》算是口碑带动票房的典型案例。《大圣归来》的上映，让不少观众看到国产动画电影的良心，他们自发为影片做宣传，还自命名为“自来水”军团。甚至一些经常发布盗版资源的公众号和网站，都呼吁网友去影院买票支持。

近年来，国产动画片在投资制作方面开始采取系列化和品牌化的发展路线，涌现出像《喜羊羊与灰太狼》、《麦兜》、《熊出没》和《功夫熊猫》这样的影片。而与此不同的是，《大圣归来》的市场定位不仅仅是儿童，而是全年龄段的观影者。以致于有许多观众都说，这是他们所看过的3D国产动画中最好的一部。

如今《大圣归来》的营销模式引发关注，但实际上公司从一开始制定的路线就是靠点映扩散口碑：“强调自己多好没用，要让大家看到才知道。”

据悉，正式上映前，大圣归来已经进行数百场点映，累计票房992万。点映，这一精准的营销策略，可以说是《大圣归来》取得高票房的关键之一，这种病毒式的传播在互联网上产生了爆炸式的口碑效应。

点映场做完后，《大圣归来》的团队格外关注电影在新媒体阵地的口碑传播。B站、微博、知乎、朋友圈都是重点关注平台。数据显示，B站在此次《大圣》的口碑传播过程中发挥了很大的作用，吸引了大批“宅”的观众。

这是一个好时代，北京天空之城投资有限公司创始人路伟就表示，借助“互联网＋”带来的机遇和社群环境，《大圣归来》才会取得这样好的票房成绩，这是百年不遇的好运气。因为在传统的营销模式里，动画片的优势并不明显，因为缺少明星，也就是缺“颜值”，这是很多优秀国产动画电影票房很难过亿元的一个重要原因。

资深媒体人信海光这样表述到，如果说三年前的《泰囧》是社交媒体引爆票房的一个里程碑的话，今年的《大圣归来》已经是另一座里程碑；如果说《泰囧》的成功属于微博，那么《大圣归来》完全属于微信，但他们都属于自媒体推动而成功的产物。