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发表时间：2008-10-06 15:31:47.0 作者：ISMB

网络虚拟社区--企业间的集结
业内资深评论专家刘千桂

考虑到企业和企业间电子商务平台的可持续发展，以网络虚拟社区为主体的电子商务模式，值得中小企业借鉴和运用。

电子商务的助推器
　　网络虚拟社区是一个没有围墙而又需要约束和激励的平台，谁激活了虚拟社区，谁就掌握了市场，它给予营销的最大魅力在于谁都可以成为社区的主人以及谁都有机会成为社区的领路人或者有效参与者。对于我国中小企业来说，每个企业掌握的核心资源在整个产业链条中都是有限的，中小企业之间可以通过网络虚拟社区形成一个“扩大宣传、资源共享、经验交流、拓展商圈”的电子商务平台，避免信息孤岛和信息消化不良，从而形成合力，提升整体竞争力，同时在整个产业链中，中小企业可以各取所需，实现企业各自资源利润最大化。

　　中小企业通过虚拟社区形成了一个虚拟的企业，而各中小企业犹如这个虚拟企业的各个部门，通过相互之间的有效配合，即可以节约成本，又可以发挥各自的优势，也可以达到规模效益。网络虚拟社区内的企业即是一种竞争也是一种合作，而且可以共同开拓广阔的市场，这对于中小企业来说，是一个契机。

　　中小企业之间的BtoB的商务模式和BtoC的商务模式并不应当是孤立的，虽然我们目前看到的诸多商务平台都人为的将之划分为BtoB平台或者BtoC平台，但这是电子商务发展不成熟的一种阶段性表现，当网络虚拟社区内的企业之间形成良好的战略合作关系的时候，在一定的产业基础上组建起来的中小企业虚拟社区可以利用网络虚拟社区，引导消费偏好；利用网络虚拟社区，进行危机公关；利用网络虚拟社区，发布信息、收集信息；利用网络虚拟社区，建立消费者数据库等等，不一枚举。

　　此时，BtoB和BtoC的商务模式可以发挥合力的功效，而这合力的功效与企业的网络营销系统不谋而合，在网络时代，网络营销系统可以为消费者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品检索服务。消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息，消费者的消费行为由被动接收转为了主动关注。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

　　中小企业网络虚拟社区的形成，有利于消费者充分的了解商品，因此，有品牌影响力的网络虚拟社区，其内部的企业之间不只是一种生产线上的一种关系，而且从生产延伸到交换、消费等产品所经历的各个环节。在这个过程中，一方面，虚拟社区内的企业共同支撑着产品的品牌，透明度的加深，商品品牌影响力的提高，会让中小企业加强自身的企业建设，即消费者因为信息的公开而更了解这个产品，而处于透明度中的企业则需要加强自身内功的建设，企业、产品和消费者因此而形成一个整体。另一个方面，有品牌影响力的虚拟社区无疑会成为商家必争之地和消费者亲莱的场所，这无疑会给中小企业带来更多的商务机会，促进社区内企业的发展壮大。

改变消费主导方式
网络虚拟社区没有时间的限制和区域的限制，将不同的人聚合在一起。在社区营销活动过程中，网民的积极参与以及相互互动，一方面使得消费者能准确、详细了解企业的相关信息，以往信息的不完全和不对称的情况被打破；另一方面，主动参与性提高了营销活动的效果；

同时虚拟社区的信息传播与活动通过网民的参与和体验而带到其所处的现实社会文化圈，进一步提升了营销活动的?深度和广度。在这些活动中，网民既是传播者、消费者也是一个生活者，企业可以通过少量的营销预算获得最大的营销效果，消费者理应获得更好的回报。因此，网络虚拟社区营销与其它营销手段相结合，例如参与折扣，将会产生意向不到的效果。而这里面的核心问题是要给予网民参与活动相适应的回报和利益。

实际上，在互动活动的参与过程中，意见领袖由传统的明星个体变成了平民化的相互认同的团体，而集中的、广泛的平民化的意见更具有说服力。这一点是虚拟社区营销所具有的独到的魅力。

销售环节越简单越适合虚拟经营
CBCT品牌营销机构首席顾问李志起
　　虚拟经营就是在不断剪短企业的经营链条，每剪短一截，它就比别人强一点，效率高一些。耐克、阿迪达斯是把生产环节外包，到了被大家所熟知的PPG时代，又剪掉了几截，就像火车一样，它在把车厢不断地甩掉，最后保留了火车头的一部分，于是跑得速度最快。企业轻装上阵，把力量集中到一个焦点上，做透之后很可能获得的效益是最大化的。

　　PPG就是虚拟经营2.0的案例，把产品研发和生产，甚至把销售和物流环节都甩出去了，只保留了用技术手段与客户做沟通的环节。正因为PPG的力量聚焦到了与客户做沟通的环节，所以我认为PPG的虚拟经营更多的是营销的成功。

　　PPG花大量的时间做广告创意，并对广告媒体进行选择，进行了大规模的广告投放，也在不断地研究不同传播方式的广告效应，以确保销售网站每天有几十万的流量，每天有几万张的订单产生。

　　但是如果PPG在了解客户需求，以及和客户的交流上做得不成功，肯定难以长久。虚拟经营需要很多细节上的营销功夫，给好的商业模式加一道营销防火墙。

　而销售环节比较简单的产品，更易采用虚拟经营的方式来运作。分析PPG，如果它是卖女装的就麻烦了，PPG选择男装，是因为男装销售相对简单，男士们在商场的购物习惯是，几秒钟就可以做出购买决定。这一类交易通过呼叫中心、网站实现，客户也能够接受。虚拟经营，要在对人性的研究和对产品的选择方面，找到非常好的结合点。

　　社会越来越进入快速消费品时代，在消费者购买商品下决心时间越来越短的时候，未来虚拟经营扩展的空间会越来越大，传统公司和新兴公司的融合，也会越来越多。传统意义上的网商未来摇身一变，很可能变为整合厂家和消费者资源的代理商。

用户观点
　　用户一：
　　无论哪种主体，虚拟社区营销所要达到的目的是简化传播环节，信息由单向传播、受众被动接受转化为多向互动交流，极大地节约媒体费用，在增强企业品牌资产的同时让普通的消费者得到实实在在的利益和承诺，促进销售。"
　　但同时，作为网络虚拟社区营销的主体，一定要认清本质性的问题！

　　用户二：
　　网络虚拟社区是窄众营销的一种，事实上也正是Web2.0的精华。国内Web2.0网站把握住了这一点，它们的春天就真的来了

　　用户三：
　　Web2.0的电子商务现在很火，很多行业都开始网络营销了，网上能买到很多其他地方买不到的东西，所以监管很重要，实名制等等，赶紧推行的好！包括怎么收税都是问题。

　　用户四
　　虚拟网络社区同样是以信息为核心的企业行为，但不是简单的信息收集、信息整理、信息传递以及动态信息的掌控过程，而是信息资源的深度挖掘、信息资源的增殖开发、信息资源的价值提炼和核心信息价值链的构建过程。■

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