白酒行业中的“个别分子”

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白酒行业中的“个别分子”

发表时间：2008-09-16 13:31:44.0 作者：常亮

中国拥有世界最多的白酒制造企业，全国有三万多家大大小的白酒企业，近二十万个酒类品牌，但这个行业经营水平并不高，有数据显示，2002年年销售额在500万元人民币以上的白酒企业只有1000多家，其中260多家亏损。过去，普遍认为白酒行业利润率高，至少毛利率高，但事实上，经过1998年白酒行业的最高峰后，白酒行业产销量和利润率一直在下滑，白酒行业越来越像化妆品行业，销售费用等成本猛增，一个值得注意的现象是：在赢利的白酒企业中，利润率大多低于10%，白酒行业正在进入微利时代。
吉林省白城市洮南香酒业总经理陶大宇向记者介绍：从那时我就开始想如何在竞争激烈的白酒行业杀出一条血路，各地白酒企业的招术可谓五花八门，广告轰炸已经成为家常便饭，买断经营也已屡见不鲜，但白酒企业通过信息化提升管理的却凤毛麟角，所以我决定全面实施ERP、CRM、HR甚至BI（商业智能），在当时这一行中无疑是一个极为个别的例子，所以我人称“个别分子” 。

OA只是跳板
陶大宇在大学期间正是学习计算机管理专业，他在2002刚刚上任就对企业的管理做出如此大的变革，惹来了很多非议。“白酒也算是传统的制造业，但这个行业很特别，进入门槛比较低，整个行业从业人员水准也和别的行业有较大的差别，比如它在信息化和一些新的管理技术的应用，都相对滞后。”陶大宇意识到这个行业和自己原来熟悉的IT差别巨大。

在分析之后，陶大宇发现洮南酒业有两个特点，一个是它的酒的品质很好，口碑很好，这使它在自身销售能力并不强的情况下，也取得了较好的市场反映，比如它在本地市场占有率非常高，二是它的财务状况很好。但不足也很明显，这家企业发展的速度较慢，企业营业额在1亿左右徘徊了五年，很难上台阶。管理层开始寻找一些突破点，白酒行业原来相对粗放的管理方式也的确给管理层提供这样一些突破点，比如采购管理，原来的采购甚至没有专门的部门来做，很多原料的采购是企业领导拍板决定，有些原料甚至是先用再报告，对于IT企业出身，熟悉精细化运作的管理层来说，这样的采购模式无疑是直接的突破点。经过一年的调整，在销量增加近30%的前提下，企业的采购成本反而下降近五百万，如果换成等量销售额，需要大概5千万之多的销售。这些省下来的钱是很直接的，但这种成本节省到了一定程度要想再下降就非常难。

管理层遇到另一个问题是企业原来的决策数据太少，连OA系统都还不健全，虽然使用了财务软件，但很多数据需要财务部门手工完成，财务部的主管每当遇到陶大宇要数据时都头痛不已，常常是加班才能应付，差错也时有发生。更迫切的问题是，管理层要加快控制周期。企业原来以月为单位的财务报表已经不够，当出现偏差时，发现时损失已经很大，企业无法接受这种损失，“我们需要准确的、即时性的数据。”陶大宇认为，白酒的竞争已经到了需要即时了解企业生产和销售状况的时候。

在经历一年多的选型后，洮南香最终选择了一家IT厂商的产品，实施的模块包括从车间管理、采购管理、库存管理直到人力、销售、商业智能等十大系统，这无疑是信息化在全国白酒行业最全面的一次尝试。陶大宇坦言，这种在白酒企业全面实施信息化的例子几乎没有可供参考的例子。截止实施当年8月初，洮南香酒业ERP已经基本完成，财务系统由原来的数据录入型变为数据审核型，核算型会计逐步过渡到管理会计；采购系统也发生了明显变化，实施前的销售计划简单等于采购计划，采购数量、时间随意性大，实施后由批量采购、采购提前期的约束，价格也得到了有效控制。

陶大宇认为：“在原来一直困扰企业的库存管理方面，实施前许多数据报表月末方能统计，数据滞后的状况得到了改进，实施后，数据及时生成，管理层对库存现状有了清晰的掌握，逐步按批次管理，减少库存损失，能及时调整库存结构。”

“酒类行业的工序环节非常杂，有些都没有统一的名称，短时期内，我们的工作量猛增。”洮南香酒业的信息化部门的一位员工希望经过这个痛苦的阶段，信息系统真的对企业的效率有较大的提高。

信息化成竞争利器
陶大宇表示：技术上的障碍解决相对容易，对我们的管理层而言，更直接的问题是历史数据太少，除了财务数据外，洮南香原来在生产、库存等方面的准确数据很少，我就不得不要求实施顾问们在系统完成后尽量多的补充原来的数据，否则，这个系统只有新数据，对近期内的决策将失去其应有的价值。从长远来看，信息化能否为洮南香酒业带来真正的竞争力也是公司管理层必须面临的问题，这也是信息化在白酒行业要回答的问题。洮南香酒业原来希望在实施信息化后达到两个直接的目标，一是把数据集中起来，从而实现对业务更多的掌控，也提供更多可供分析的数据，二是通过管理工具的引进，将其中蕴含的管理思想运用到业务中，从而提升管理提升。这个两个目标似乎正在通过实施一步步实现，但白酒行业企业的现状也使我们不可避免在信息化上遇到一些疑惑的目光。

在这几年中，陶大宇不断外出考察，走访其他酒业集团学习管理，回来之后果然有了独特的见解。白酒行业是一个季节性非常强的行业，每年10月到春节后是旺季，而5月到9月是淡季，传统上产供销之间的计划非常弱，但如果从企业长远利益来看，加强酒业的产供销之间的计划非常必要。销售管理，洮南香最初希望找一家公司专门去设计一个针对白酒业的销售管理软件，但做起来很痛苦，销售经理和软件人员都无法接受，因为这是一个整体的东西，局部的解决可能不能充分发挥信息化1+1>2的效果。

酒类企业最主要的成本的确不是直接的制造成本，而是大量的费用成本，比如销售渠道中的各个环节，总经销、各级批发商、超市、酒店，还要有各种奖品促销、广告支持，大量的费用转到厂家，对发展型的酒类企业而言更是如此，每年新增的客户不少，但同时也会有大量客户死亡。洮南香酒业2006年投入在销售上的费用高达几千万，十分需要CRM来加强客户管理。

此前，酒类企业对客户的管理大多是非常模糊的，比如对经销商而言，两个经销商可能都卖了一千万，但他们卖的品种不一样，其利润可能完全不一样，以前大多笼而统之，但在各家酒类企业越来越注重细分市场的今天，这粗放式的客户管理对经销商和销售人员是不合时宜的，在上了CRM后，销售人员对经销商的管理会细致很多，这对改变产品结构很有帮助。

作为去年吉林省白酒行业增长最快的企业，洮南香因为增长太快，光订单延迟损失便达到近千万。洮南香迫切需要提升内部管理的水准，同时借信息化打造一个对手在短时间内不能模仿的竞争优势。

据陶大宇估计，在今后的两三年中，洮南香在信息化上的投资将得到更高的回报，“希望信息化能成为我们洮南香酒业竞争的利器。”■

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