小IT创出“轻公司”大价值

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责任编辑：中小企业IT采购

小IT创出“轻公司”大价值

发表时间：2008-04-21 15:11:16.0 作者：张番

上海郊外的蟠中路，空旷的草坪上矗立着几栋白色的小矮楼，其中的3栋楼外墙上，蓝色的PPG标识在白墙衬映下赫然在目。而这两栋仓库外加一栋办公楼，就是被称为“轻公司”的批批吉服饰有限公司全部家当。这几栋白色的小矮楼里，正上演着被誉为“戴尔+雅戈尔”模式的中国式电子商务神话。传统的商业法则正在受到挑战，利润才是王道。而在“轻公司”的背后，信息化能否担起擂响战鼓的重任？

临近2006年春节，《南方周末》《经济观察报》等媒体上出现了一则奇怪的卖衬衣广告。广告上声称只要499块钱就能得到5件最流行款式的衬衣。很多人抱着试试看的心态在网站上下了订单，没过多久联邦快递送来了质量还不错的衬衣。不过也有人在网络对这家名叫PPG的网上衬衣直销店口诛笔伐，把这家企业的英文名字PPG和大洋对面的一家历史悠久的涂料公司PPG比来比去。而更有人则爆出猛料，这家在卖衬衣的公司连自己的生产线都没有，全部家当就是在上海远郊的三栋租来的小矮楼，是货真价实的“皮包公司”。一时间质疑声充斥了消费者的耳朵。

而就是这家一没有生产线二没有一家零售店面不折不扣的小企业，正在短时间内创造了一个商业奇迹。PPG在两年多的时间里，依靠一个网站和有着两百多个坐席的呼叫中心，主打产品男士衬衣的销量达到了每天1万多件，同一时刻，中国男装业的老大雅戈尔的销量也不过才1.3万件一天。在这不足三千件的销售差距背后，雅戈尔则需要背负着从面料工厂、设计团队、生产线直到全国几千家专卖店的负担和风险。信息化带给PPG的优势不言而喻。

信息化
将“轻公司”推上快车道

时至今日在中国衬衫市场上没有一个绝对的领导品牌。而PPG赢取的是中国城市庞大的年轻消费者。
从“轻公司”自身来说，摆脱了自建工厂的时间和风险，通过自主设计甚至是完全外包的设计和有效运作的自有品牌，以及聘请第三方机构来控制产品质量，再以适宜的信息管理系统控制销售通路，用IT系统来完成对整个公司运作流程的有效管控，这种方式彻底地颠覆了传统营销模式。

不过接受《中小企业IT采购》采访的市场营销专家顾源则认为：传统的营销操作，大量的成本被沉积在销售环节，企业主既不注重发掘消费者的需求，也忽视了与消费者的有效沟通，顾客的消费得不到刺激，需求无法释放，也无法对某一品牌产生购买偏好。

衬衣是男性穿着最频繁的服装，而且更新和转换速度在加快。随着工作场所和商务交际前所未有地扩大，导致男性对衬衣的整体需求在扩张，消费基数增大。男装市场是最有利润空间的市场之一，在这个市场内，消费者的需求量大。而男士的消费习惯一般不喜欢逛街，往往是买到东西就走。一旦有网络或者电话购物的物品让他们感到满意，他们就会一股脑地把什么东西都从这里订，这会让他们觉得方便、快捷。正因为男士有这样的消费心理，男装的网络直销模式就容易火爆起来。根据公开的数据，目前在PPG订购服装的客户是“回头率”甚至达到了70%。

仔细研究PPG的商业模式不难发现，PPG之所以能在男装品牌中脱颖而出，做到了资源整合条件的配备是一个重要的先决条件。而实际上， PPG资源整合已经从最初的供应商管理、上下游产业管理逐步扩大到OEM管理、外协群管理，管理思想在不断发展和升级。从这个意义上讲，PPG对生产、物流等渠道流通的管理完全采取的是在信息化控制下的供应链管理。毋庸置疑，将PPG推上销售快车道的强劲动力来自信息化。

轻公司：
信息化擂响战鼓
IT控制下的低廉制造成本、快速反应的供应链、外包的生产、物流、质检，让PPG能够在竞争中脱颖而出，获得了高额利润。

一位在制衣业有着近20年经验的浙江商人王东升告诉《中小企业IT采购》周刊的记者，如果记者能够订购一万件衬衣，他可以把成本控制在一件30块钱左右。

据记者从有关渠道了解到的消息，PPG从个制衣厂的订货价格要高于浙江商人王东升报给记者价格几块钱。看来在商业成功的背后，PPG没有走压缩上游和下游合作伙伴既有利润的路子，甚至将面料采购这样有“油水”的事情都拱手让给了上游制衣厂。

低买高卖是最基本的赚钱原则，到底是什么因素给了PPG这么大的胆量？

这些独立而并不新鲜的概念，PPG更需要一面能够发出整合生产力声音的战鼓。

PPG的核心业务平台的数据是即时生产的，高度的协作性可以让业务部门分享PPG从市场得到最直接的数据，通过强大的数据分析功能，以准确地预测市场。在传统的服装企业，所有的信息都是反向回溯的，即企业总部通过汇总每个零售终端收集的信息，进行全面分析，才能得知市场究竟偏好哪些款式。然而，很多企业的代理商和终端销售点都分布广泛，总部的市场策略很难及时传达到组织结构末端，同样，信息的流转汇集到总部，也要经过诸多层级，因此要精确分析消费者的需求，捕获市场反馈是每个快速消费品企业都很头疼的事情。

通常情况下，服装皮鞋类企业的新品推广是以春夏、秋冬为两个主要的产品季节，而工厂则是冬夏颠倒生产产品，当每个季节的产品设计出来后，服装企业要先召开订货会，预先收集渠道商的订单，再组织小批量的投产。

温州瓯海鞋厂的副总阎先生告诉《中小企业IT采购》的记者，每年夏季，瓯海会推出大概300款女士凉鞋，如果没有信息化的帮助，真正知道哪款鞋卖得好，至少是产品生产出个把月后的事情。而在这个把月里面，生产决策者只能凭感觉调整各个款型凉鞋的产量。经验这东西也会犯错误，导致热销的产品供不应求，滞销的产品最后打折销售。而此时想再生产一批畅销货已经不可能，因为此时的生产线正开足马力生产反季节的产品。“以往，瓯海每年因此损失的利润大概要占到全年利润的两成左右。”阎如是说。

当然，在PPG这一切都迎刃而解。

据接近PPG公司核心层的人士透露，目前PPG已经将库存周转期维持在2天，大大降低仓储成本和规避压货风险。当然这一切的起点必须始于市场预测数据。PPG没有销售部，也没有实体的零售店面，当大量的顾客信息通过网站和呼叫中心登记，进入PPG的IT系统后，运营部门可以在第一时间看到和利用这些数据。回头客的地域分布以及喜好此时已经不难得出。这样合理调配各工厂的生产进度以及产品花色此时已变得可能。

在PPG，所有的业务系统都是互联互通的，支持前端呼叫中心的IT系统包括了产品定购和接受服务的模块，它和仓库管理系统连接在一起，一笔订单到了后，仓库如何配送、发货，哪些货物具备优先级，都可以在系统里体现出来。在精确的数据预测之下，PPG总是能做到快速制定新的市场和采购策略。这一切，信息化可谓功不可没。

其实，从PPG的“轻公司”模式自身来说，自己不设工厂，通过自主设计和自有品牌，控制产品质量，再以信息管理系统控制下游销售通路，这种方式彻底地颠覆了传统营销模式。同时也给企业自身减轻了负担、形成了竞争力。

IT的“轻公司”仕途

海澜之家、ITAT等第二代轻公司已经具备了带动供应链“轻”起来的潜质，但是，他们始终没有解决一个问题，即库存和资金。无论是海澜之家，还是ITAT，尽管企业本身是低风险的轻资产运作，但是无可争议的事实是，库存的风险依然存在。

而以PPG为代表的第三代轻公司，首先采用自建方式，将渠道完全压缩在以信息化技术支持的互联网加呼叫中心的低成本方式上，解决了库存的风险。

PPG目前只有不足十家OEM制造商，通过互联互通的IT系统，PPG和供应商实现了紧密协作。当PPG的库存发出警报后，采购部门可以在第一时间获取信息，并实时将信息传递给面料供应商，后者将以最快速度将面料直接运送到成衣加工厂，以实现快速生产。

也正因为IT措施在“轻公司”里走上仕途，所以新一代“轻公司”往往都比上一代更有组织者的势力，对整个产业链条的控制力更强;这也让新一代“轻公司”往往都比上一代用更快的速度获得了高速的增长。

轻公司的信息化之重

第一轮中国电子商务B2C的公司中，当当、卓越这样的网上零售商有着自己庞大的库存与物流体系，它们采用的是购销型的B2C模式。这样的模式会增加资金占用、商品滞销及库存增加的风险。在当当及卓越上有30万至40万种不同的商品，这意味着在它们的仓库中，这些商品种类的存库量要达到50%以上才能做到及时的配送。

而以PPG、BONO为代表的新一代轻型组织则采用的是通过IT技术及互联网组织起了一个产供销的联盟，利用信息流的快速流转指挥着这个联盟中不同公司要在某一时刻该去做什么事情，将自己的库存分散在了联盟中不同的合作伙伴那里，把自己的库存量降到了最低。它们在商品种类上大都单一集中，这也使得PPG这样的公司看起来像一个有着生产、供应、销售等多个环节的全能大企业集团，而不是一个专职销售的渠道公司，而事实上，它们不过是一个依靠服务器生存的不足五百人的小公司而已。

如果少了IT这个臂膀会怎样

今天，商务人士出差前更习惯在elong和携程上订机票和酒店。很难想象如果失去了IT系统的支持，这一类企业会如何开展业务。当一家企业解放了销售这根扁担两端的压力后，此时能担负整个公司运营的IT系统正充当着扁担的角色。如果担负整个公司正常运行的IT系统出现问题，那么结果是显而易见的。

硬件坏了可以买，但是运营的数据如果丢失，少了IT这个臂膀，整个企业的业务流程就会停顿下来。因此轻公司的数据备份就变得更为重要。接受《中小企业IT采购》周刊采访的技术专家普遍认为，异地加实时热冗备份才是最稳妥的解决方案。

轻公司的IT系统之困

面对PPG这个轻公司的带头大哥的诱惑，报喜鸟专门推出了专门在网络上销售的品牌BONO。而达芙妮也在不久前也网站上卖起了皮鞋。“不过鞋这东西合适不合适只有自己脚知道，很多东西我们也在摸索。”北京一家专卖店的店员告诉记者。

无疑，拜托生产和销售的巨大压力是很多中小企业所希冀的。那么传统的制造型企业在向轻公司的运营模式转型的时候最大的难点在哪？

大多数接受采访的人都认为，轻公司信息化壁垒的核心就是相关软件的研发。毕竟现在还没有相关的软件解决方案能囊括林林总总的行业和信息化应用需求。

当然开发一套有携程、PPG那样相对完善的后台IT系统的代价也是相当不菲的。这也正是轻公司的IT系统之困。当然，这从另一个侧面催生了一个商机，跨行业。模块化的轻公司信息化解决方案何时能够摆在更多期望转型的中小企业面前。■

什么是“轻公司”？

如果一个企业能够做到依靠一个呼叫中心和运行在服务器上的流程软件完成核心部门的业务运作，而将设计、生产、物流等非核心部门外包，公司本身则专注于最核心业务的运作。这些关键词汇构成了“轻公司”的概念。

Q1
PPG模式的榜样意义

PPG模式的榜样意义在于，依靠强劲的IT系统，PPG以轻资产的模式快速切入了服装业的产业链，在带动产业链发展的同时，也快速获得了发展规模。尽管在PPG之后出现了接近20家网站直销衬衫，但凭借强大的数据分析功能，PPG跑在了竞争对手前面。

传统上，一个全能的企业集团要实现自己的设计、生产、营销、财务、设备等管理职能，要做到这些就得有相应的投资，形成相应的实物资产。这样的资产一经形成，便有了经济学意义上的沉没成本、专用性等特征，适应市场变化的能力就会比较差。而在PPG这样的轻型公司里，仅仅只保留了最具竞争优势的核心能力。
Q2
PPG
能当哪些行业的“带头大哥”

只要具备这些特征的市场都可以考虑：

Q1、庞大的消费基础及盈利空间；

Q2、顾客需要快速的响应；

Q3、生产的标准化与顾客的个性化兼容。

Q3
互联网重构商业的三大力量

1.删除中间商，压缩渠道，好听的名词：扁平化。
2.无限的信息货架，聚合足够多的消费者，更加细分的市场和产品服务：先有标准化，才有个性化。
3.分布式虚拟企业。

Q4
PPG模式的靓点

和传统服装企业的渠道相比，PPG的轻型渠道还有一个优势是，可以省去大量的库存成本。在线下实体门店销售服装时，每个零售端点总是会铺货以及备有适量库存，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，所有门店库存的总量是惊人的，以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货，势必减少了PPG的库存风险，而库存的减少也被PPG精明地用来构建自己的特殊优势。

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