一举三得华素片里的信息效应

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一举三得华素片里的信息效应

发表时间：2008-03-03 13:12:51.0 作者：陈巍巍

对北京华素制药股份有限公司来说，上线的CRM系统帮助公司解决了三个方面的问题：一是客户信息管理，包括一级商、分销商、代理、连锁药店、医院等各类信息；二是过程控制，包括销售业务数据的统计、经营计划和预算的执行情况分析、费用控制；三是销售代表的行为管理及市场推广活动和客户关系维护。

提到北京华素制药股份有限公司，可能很多人都不是很熟悉，但说到华素片，相信绝大多数人对此都不会陌生。

其实最初，该药厂的名字并非北京华素制药而是四环医药，据华素制药的负责人介绍，仅在京城就有多达6家以上的企业以“四环”为名。很多普通患者到医院开药或是药店买药，时常被多个四环搞得晕头转向，特别是由于药品质量参差不齐，阻碍了四环医药品牌做强做大，更名已是当务之急。

对于更名，华素制药将其看作是自己的“二次创业”：行业环境在变，市场在变，竞争对手在变，当然我们也在变，随着药品同质化的趋向和新药研发风险的加大，品牌建设对药企来说已经越来越重要。只有建立强势品牌并加强管理，不断提升企业的核心价值和竞争力，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

系统选型最关键

医药市场是一个非常大的市场，医药企业只有规范化、规模化发展才有出路。但是规模越大，管理成本就越高，对于地点分散的医药销售公司与连锁医药商店等更加明显。因此，企业之间的竞争将主要集中在提供低成本的商品和高效率的服务，那么如何才能在降低成本的情况下更好地为消费者提供产品和服务呢？于是借助信息化手段提升企业竞争力被摆在了企业建设的首位。

“就医药企业来讲，需要管理的客户是非常复杂的，除了药店、医院外，还包括医院各个科室的医生以及药店的店员。由于医药属于国家监控的行业，考虑到药品的安全问题，因此在药品的流通方面，国家也是强制管理的。药品需要经过很多渠道才能流转到医院、药店以及最终患者的手里，所以期间的渠道管理是非常重要的。”负责华素制药CRM项目的易达伟业总经理冯军表示。

在2006年年底，华素制药对其信息化项目进行了公开招标，共有十家厂商参与了投标。在选型的过程中，对华素制药来说有四点是非常重要的。

第一：要把全国所有的医院、医生、药店都管理起来。首当其冲的就是客户的档案管理。

第二：涉及到的销售、渠道以及涉及到的所有数据都要掌控住，通过这些资料可以分析每个客户的重要性以及发展潜力，同时还要了解每个办事处的业绩。

第三：对华素制药来讲，更为重要的是对销售代表的管理。比如说一个销售代表，规定平均每天要拜访20家药店，重要的药店一周拜访一次，次要的药店每两周拜访一次。而这些情况，总监、总经理要做到随时可以监控。

第四：推广活动，其中包括一些费用的审批。在审批的过程中，根据已经建立好的客户档案以及客户的价值分析，帮助公司高层进行决策。在华素制药，公司希望每天都可以了解销售的具体数据，对于在医院的销售量、药店的销售量、每个医生开了多少处方、开了多少药都可以及时掌握。

“我们需要的不是一个纯粹的CRM，我们希望它是一个可定制、方便补充的系统。”北京华素制药股份有限公司副总经理兼财务总监但铭表示。

可以看到，在医药行业产品、价格乃至广告都已经同质化，渠道的差异化竞争便理所当然地成为了各企业用力的重点，客户关系的独特就是企业的核心竞争力，这也是为什么现在企业如此关注客户关系管理的一个重要原因。客户关系管理（CRM）可以使医药企业通过获得客户洞察力来获取竞争优势的机遇。从“以医生为中心”向“以消费者为中心”的转变是公司更好地理解客户的重要方式。

客户资源是医药企业的宝贵财富，进行客户资源管理可以帮助公司细分目标客户，帮助区域经理和销售队伍确定需要格外关注的客户，同时可以从客户价值潜力的角度而不单单是从销售拜访量的角度来分配拜访指标。可以通过医生和患者建立起处方数据，使医药企业迅速辨别出最有潜在价值的客户。

CRM系统可以整合医药公司从不同渠道、不同地区收集的客户信息，建立一个统一的客户信息资源库。这将使医药销售代表能够及时了解客户现在及以往的信息纪录，从而使客户拜访变得更为有效，同时使销售和市场营销人员对客户关系、产品、销售与市场等方面进行评估，针对目标创建更准确的客户档案。

CRM系统还可以帮助医药公司分析变更和数据交换，从多种渠道收集、分析和发布一致的、准确的信息，从而推动销售队伍的效率与业绩。医药行业CRM应用更加类似CRM+PRM+DRP的集合，其中使用狭义的CRM作为客户和员工的管理，PRM作为合作伙伴的管理，DRP作为渠道分销的管理。

“正是看到了客户关系管理对于医药企业的重要性，我们在2007年上线运行了微软的CRM系统，该系统帮助我们解决了三个方面的问题：一是客户信息管理，包括一级商、分销商、代理、连锁药店、医院等各类信息；二是过程控制，包括销售业务数据的统计、经营计划和预算的执行情况分析、费用控制；三是销售代表的行为管理及市场推广活动和客户关系维护。以上三个方面构成了我们完整的医药营销信息化管理平台。”但铭表示。

CRM发挥集成优势

“除了上面提到的帮助华素制药解决的三方面问题外，对于这套产品我们认为它的集成优势也是我们非常看重的地方。”但铭说道。

对于医药企业来讲，了解客户是打开市场的决胜法宝。华素制药目前运行的CRM系统，其各模块协同工作可以向企业及企业的员工提供最新的客户信息，并且这些信息可以在各个部门中共享。销售和服务模块是完全集成的，这使得所有员工都可以访问整个组织收集的客户信息。“即节约了成本又节约了时间，通过这套系统我们的员工能够在第一时间了解到客户的信息，同时还将前台销售人员与后台服务人员有机地结合了起来。”但铭解释道。

其次，该产品能够跨越系统边界连接和简化企业的业务流程。具体讲就是可以提供和共享完整的客户信息的能力有助于公司找到更好的服务于客户和发现新机会的方式。这个应用程序还使员工可以免于重复输入其他部门已经捕获的信息，从而不用耗费时间。

再次，该系统能够与其他信息系统平滑集成。

第四，该系统可以支持公司的销售人员在企业的网络范围之外工作。该系统内置的销售功能充分利用了Outlook脱机工作的功能。“正是基于这一功能的集成，使得我们的员工可以在任何地点开展工作。”但铭介绍道。第五，该系统自定义和集成了其他产品和服务。由于该系统构建于.NET技术之上，因此华素制药的开发人员可以将它的功能与第三方应用程序和Web服务集成。一起使用时，这些系统可以使公司构建一个较为强大的客户解决方案。

另外，对于华素制药而言，销售过程管理是医药企业管理和控制市场必经的途径，这里包含有市场开发、策划及实施的管理，开发促销费用的控制，市场操作人员的工作量化及考核，客户分类及客户资信的确定实施等等。对销售工作的过程进行细化分解、有效控制，从而实现控制销售费用、提高销售收入。

医药渠道的各级分销商销售、库存、回款等的管理历来比较困难，对应收账款的管理要有不同的应对策略，主要为加强客户信用等级评估与客户信誉额度管理，并加强分销商的销售明细管理。针对GSP规范和批次号与有效期管理，还有药品流通中的退货等问题，需要加强库存管理，并能够提供需求预测，提供客户预期需求，作为渠道经销商订货量的参考。连锁药店与零售终端是药品销售的重要通路和市场终端，兼具直效营销、社区营销、店内营销等多种营销优势，通过CRM系统加强连锁药店与零售终端的管理，可以加速供应商的周转率，保持销售额的稳定增长。

决策决定成败

“对于医药制造企业而言，信息化方向的决策对于信息化应用的成功与否起着至关重要的作用，”但铭表示，“同样，信息化效果的好坏最终也要取决于具体的手段和产品上。因此，企业选择适合自身需要的信息化产品是非常重要的。”

华素制药之所以选择微软CRM产品，总结来讲就是其满足了华素信息化的基本需求。当然任何一个产品都不可能百分之百满足一个企业的需求，但它必须与企业的核心业务需求相吻合。

曾经有人用这样的方法来衡量一个产品是否适合一个企业的信息化建设要求，即“7：2：1策略”，可以满足企业客户管理或核心业务信息化内容的70%；通过服务，包括业务重组咨询、二次开发、定制开发或协作产品完成20%的个性化需求；同客户共同探索，实现10%的进一步需求，最终完善企业信息化应用。如何可以满足这一要求，那么就可以认定该产品能够提升企业的信息化水平。

“对于制药企业而言，创新与变化是无时无刻的，因此这就使得我们对于信息化产品的扩展性有着较高的要求。”但铭表示，信息化工具要尽量选择一个全面的整体解决方案，防止系统间出现不兼容现象，从而彻底消除信息孤岛，使各应用系统协调一致形成一个和谐大系统，为领导经营决策提供及时有效的信息数据支持，达到提升企业管理效率与水平的目的。

“除此之外，我们对于系统的灵活性和专业性也有着很高的要求，由于医药行业竞争非常激烈，为了能够生存下去并且更好的生存下去，我们必须随时根据市场的变化做出调整，如果信息化产品不够灵活的话，必然会导致我们投入成本的巨大浪费。”但铭解释道，“同时由于国家对于医药企业有着严格的监控机制，这就要求我们对于药品批号、药品生产、配方管理、药品销售等环节有相当精细化的管理。” ■

公司介绍

北京华素制药股份有限公司前身为军事医学科学院毒物药物研究所附属实验药厂--北京四环制药厂。1999年初正式移交北京市，作为计划单列企业归市经委领导，2000年3月划归北京中关村科技发展（控股）股份有限公司，为其全资子公司。2000年6月28日，北京四环制药厂联合五家企业共同发起设立北京华素制药股份有限公司。

公司设有人力资源部、资金财务部、市场营销部、生产管理部、技术质量部五大部门。员工队伍500余人，其中大专以上学历者60％，专业结构以医学、药学为主，兼有市场营销、企业管理、财务管理等专业。中层以上管理人员大学本科以上学历占94.4％。

公司与军事医学科学院在研发领域进行全面合作，依托其强大的研究开发实力，主要致力于镇痛、神经（急救）、心血管等方面药品的研究与生产，且公司于2002年3月成立了自主研发机构。目前生产的药品有片剂、针剂、外用药三个剂型13个品种，有国家一类新药2种，二类新药4种，四类新药5种。

公司从96年起在良乡经济技术开发区建立了现代化化学合成及制剂生产基地，占地110亩。厂房总面积达18000平方米，其中洁净厂房面积达4900平方米。生产系统现有1个针剂车间、2个片剂车间、1个外用车间、1个合成车间。

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