如何写有效的销售信函让读者明确利益所在

责任编辑：张富凯

如何写有效的销售信函让读者明确利益所在

发表时间：2007-10-10 14:20:02.0 作者：Joanna L. Krotz

您会有兴趣阅读一封写得非常糟糕的销售信函吗？请看看下面这封信。

十来年的研发终于得到回报

今天给您写信是想告诉您我已开发出确实非常好的煮咖啡器。首先，因为我用了几年的时间研究了各种煮咖啡器，从滴滤、滤煮到电热式，所以我知道它真的非常好。然后，我将研究领域扩展到商业煮咖啡器，并且了解了使咖啡在大型咖啡连锁店流动的所有可能的秘密。现在，也就是 7 年之后，我已做好准备让您享受我所有研究的成果。在此想要让您知道的是，我已开发了“方便咖啡”煮咖啡器，它将使您曾经见过的所有其他煮咖啡器黯然失色。

这是一封真实销售信函的经过修改的版本。它存在什么问题？各方面都有问题。

标题全是关于作者的信息而没有面向客户的内容。另外，它使用了一些商业行话（用“研发”表示研究和开发），带有业内人士的口吻，而实际上这可能会使得一些消费者困惑不解。读者对 10 年工作的内容一无所知。也没有吸引读者去关心它。

标题或文章没有提及“读者可以从中得到什么益处”，读者（潜在客户）会非常失望。仅仅看看标题就已让读者感到无趣。文章强调了所有不合时宜的事情，乏味地描述了成年累月的开发工作而非描述读者所期望的回报。如何吸引读者关注？

为了达到好的效果，销售信函必须行文流畅，栩栩如生。必须用富有吸引力的承诺来紧紧吸引住读者的注意，然后再进一步阐述它。

除了十分抢眼的标题之外，销售信函还必须为潜在目标客户立即展现出明确的利益所在。接下来，必须想法获得读者的信任。应大量使用“您”和“您的”之类的词 - 将客户的需要放在第一位，而不要显示出迫切销售商品的心情。

为了赢得时间和注意力，应首先旗帜鲜明地承诺奖品或奖励办法。不要使用装腔作势、貌似巧妙的引子。开始时简单说明一下“WIFM”或“读者可以获得什么益处”即可。

后面还会讲到更多的写作提示，但现在先回头讨论一下您的主要工具：直接邮件。

命中目标

在经过使用电子邮件的热情之后，随着市场人员明白如何使用所有可能渠道来发送顺畅的消息，他们再次回到使用直接邮件的道路上来。另外，现在各个公司已经更加懂得为每种产品选择最适合的时机和媒体。电子邮件可能是最有效的。但直接邮件仍然是联系最有可能的目标客户的最佳方法。

当然，在撰写任何销售信函之前，必须为获取并分析适当的目标客户做足功课。

销售信函是直接邮件营销中最需要下功夫的一个方面。小册子或宣传彩页虽然光鲜精美，但通常不够人性化而可能被当作“垃圾邮件”扔掉。对比起来，销售信函就可以根据客户姓名和需要来跟客户沟通。这样，您就已经领先一步。

思路是提供直接针对客户问题的解决方案，无论是企业对消费者还是企业对企业解决方案。

要发出具备吸引力的销售信函，请遵循下列来自有代表性的销售专家、教练和训练人员的 11 个提示：

1. 建立信任。除了在信函开头就列出益处之外，还可通过加上合作伙伴或老客户的好评来提高读者的兴趣。

2. 快速切入主题。 “您需要在文章的第二段建立信任关系”，销售教练 Daryl Logullo 说。在这一段中，应作自我介绍、强调优点（如精致、便宜、特殊或有用等等）并说明可提供的东西。当然，如何包装这些信息取决于您的目标和产品。

可以选择如下措施：

列出案例研究
描述成功故事
概述您产品的重要优点（前面第一个优点除外）
定义问题以及如何为客户（不要指名道姓）解决它

管理顾问 Bette Price 警告说，不要在“信任”这一部分写得太多。 “要独一无二。不要只是提供一些泛泛而谈的陈述。”

3. 令人难忘。销售信函的其中一个优点是潜在客户可以将它保存起来以备将来之用。 “出色的信函宣传册具有持久的效力 - 有时它们可在冰箱门或公告栏上呆好几年”，直接邮件提供商 Wilson Zehr 说。他建议您想方设法让客户在信函上花费更多的时间，从而有机会更多地考虑您提供的产品和服务。例如，计算机维修服务可以包括 PC 维护十大技巧。

4. 注重外观精美。 “精心设计您的文档以产生视觉冲击效果”，Deborah Dumaine 说，他是“Instant-Answer Guide to Business Writing: An A-Z Source for Today's Business Writer”一文的作者。“容易让读者第一眼就被吸引住 - 从而领先于竞争对手。”

通过使用 Microsoft Publisher 2003（Microsoft Office Small Business 套件的一部分），您就可以轻松地为使用公司标志、品牌和颜色的销售信函创建看起来非常专业的模板。

5. 附上热线电话。 “通知读者下一步应该做什么”，品牌专家 Joe Hage 说。 “例如：‘请在 28 号星期五之前拨打我的移动电话 (917-555-0000)’”。或者，告诉读者您稍后将会来电或提供更多资料。当然，您要言而有信。

6. 设立奖励刺激。要说明客户应何时、为何及如何行动，公共关系专家 Patti Abbate 说。她建议设立对快速行动的奖励刺激，如折扣或特价。

7. 避免“邮件雷同”。尽管技术上礼仪信函具有类似于电子文档的方便和速度（即可以“查找并替换”），但不要轻易使用礼仪信函。 “最佳的销售信函，尤其是写给您自己的现有客户时，应相当具有个性化”，Shel Horowitz 说，他是“Principled Profit: Marketing That Puts People First”一文的作者。

请查阅数据库以获取有关客户的销售历史和喜好的信息。然后在适当的时机发送专门的信函。 “如果您注意到某个客户购买产品和服务已有六个月，则可能是时候给他发送一封友好的‘我们想念您’之类的信函并附上特定于该客户的提议了”，Horowitz 建议。

8. 巩固联系。同样，不要急于推出服务或产品。您想要的是与客户建立长期关系，而不是敦促他参加折扣甩卖。使用信函来调查您是否可以解决客户问题或满足他们的需要。尝试建立一种持久的关系。

9. 测试。测试。测试。当您准备大量的邮件（对比只将邮件发送给某一个所选最佳客户目标的情况）时，应该先给一些目标小组分别发出几种不同的销售信函。然后看哪种信函效果最佳。

10. 使用适当的口吻。 “您的信函应该就象您说话那样”，职业教练 Annette Richmond 说。如果您的风格是不拘小节的，请不要撰写充满公司行话、语气生硬的信函。应使您的信函符合您做事的方式。

11. 最后一个提示：在发出信函之前，应计算一下您能处理的最大回馈量。确保邮件投递数量与期望的回馈量关联起来。您应该不会想要进行完美而高调的宣传，但却无法应付洪水般涌入的订单吧，是不是？

来源：微软

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