集装箱港口企业实施CRM初探具备生产和服务

责任编辑：张富凯

集装箱港口企业实施CRM初探具备生产和服务

发表时间：2007-09-25 16:49:04.0 作者：CBISMB编辑

随着中国沿海沿江集装箱港口建设的蓬勃发展，码头通货能力的增长已快于货物吞吐量的增长，港口装卸能力开始出现相对过剩，集装箱码头装卸运输业已从卖方市场转变为买方市场。客户对码头的选择有了更大的挑选余地，对码头公司所提供的服务的要求也越来越高，行业经营已从垄断走向竞争，业务经营也发生了从被动向主动转化的革命性变革。作为集装箱港口企业，装卸服务就是企业的核心产品。面对日趋激烈的市场竞争，只有不断提高服务质量以稳定原有的客户群，并不断拓展新的客户群，才能够在竞争中掌握主动。因此，在集装箱港口企业中引入客户关系管理，有针对性的开展客户服务，对于提高企业的核心竞争力具有很强的现实意义。

客户关系管理（Customer Relationship Management,以下简称CRM），不同的学者或商业机构都从不同的角度提出了自己的看法。对于集装箱港口企业而言，CRM是指在企业的营销和服务的过程中，实施以客户为中心的业务流程，对现实的和潜在的客户关系进行多渠道的管理，并以此为手段来提高企业的盈利能力、利润以及客户满意度。

集装箱港口同时具备生产和服务两种功能，集装箱在船舶与港口以及在船舶与船舶之间的转移这一生产过程，实质上也是一种服务，是生产性的服务，所以港口生产既是生产又是服务，因此准确的说集装箱港口企业是生产服务型企业。企业的客户就是其生产服务的对象 -- 航商和货主。

企业的盈利和发展取决于客户的价值水平，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。对于集装箱港口企业来说，有价值的客户就是能够持续地为企业带来集装箱吞吐量和经济收益，并可能通过其在行业内的影响力为企业带来社会效益的客户。企业要吸引和锁定有价值的客户，提高这些客户的满意度和忠诚度，就必须要对客户进行分类，通过对不同类别的客户采取有针对性的客户关系管理策略，有的放矢地满足客户的需求。客户分类是CRM的基础，也是实施CRM的关键一环。

对于集装箱港口企业来说，评价客户的价值既要看客户目前给企业创造的价值，如给企业带来的集装箱吞吐量、利润、合作所产生的广告效应等等，同时也要考虑客户在未来给企业带来的可预期的价值，如新增航线带来的货量增长、客户自身业务量的成长给码头带来的收益增加等等。以客户的目前价值和预测的未来价值作为二维变量，建立一个客户价值矩阵。

目前价值和预测的未来价值都高的客户是企业的核心客户，这一类客户是集装箱港口企业要重点锁定的客户；第二类客户是，虽然目前并没有给企业创造很高的价值，但因为客户在航运业的地位，或其良好的发展势头，可以预期在未来它将给企业带来更大的收益，这一类客户被归为潜力客户；第三类客户是，目前给企业带来了较大的集装箱吞吐量或不错的收益，但受其自身发展规模或发展区域等诸多因素的影响，未来在一定时期内不会有较大发展的客户，这一类客户是集装箱港口企业的主要客户；第四类客户是目前和预测的未来价值都不太高的客户，这一类客户可以使企业的资源得到充分利用，并由此产生足够的边际效益，这类客户是企业的基础客户。

对于集装箱港口企业而言，客户的价值分类是一个动态的过程，客户的归类不会是一成不变的。潜力客户很有可能变成自己或竞争对手的核心客户，基础客户也可能会变成重要客户。港口企业要通过动态的客户关系管理，不断根据实际情况来调整客户的分类。
集装箱港口企业在实施CRM的过程中，针对所有客户都要做的基础工作是：

1、建立完善的客户资料。如客户在航运业的地位、经营状况、客户的组织机构、主要管理人员的基本情况、通讯方式等等。
2、建立各种形式的、畅通的客户沟通渠道。通过电话、电子邮件、企业WEB站点、短信、客户经理日常沟通等多种形式，保证客户与企业能够方便、顺畅的沟通。
3、建立客户业务往来记录。将与客户的各项业务往来进行记录并定期整理，及时发现与客户关系发生的变化，以此为调整客户价值分类的一种依据。

集装箱港口企业对客户进行分类的目的，就是要有针对性的对各类客户采取不同的CRM策略：

1、对于核心客户的管理

集装箱港口企业要密切地跟踪、研究核心客户的信息，对客户上下游的资料，如其区域总公司、全球总公司的情况，其重要大客户的情况，其当地代表的个人情况等等都要完整掌握，并且在高层领导之间要保持更为频繁的沟通和互动；在密切沟通、充分掌握客户信息的基础上，准确把握客户需求，快速响应并提供个性化的服务，如在客户船期延误或码头泊位紧张的情况下优先保证靠泊作业,准许货物提前进场，延长货物免费堆存期，对紧急提取的货物开辟“绿色通道”等等。集装箱港口企业要谋求与核心客户之间建立更为紧密的业务合作伙伴关系，要在长期合作而产生信任的基础上，长远地保持客户的忠诚度，

2、潜力客户的管理

对于潜力客户，要由专人跟踪，密切接触。对业务不断成长的客户要全力支持配合其拓展业务；对与其它竞争对手也有合作关系的潜力客户，要了解竞争对手的客户管理模式、其优势和弱势、潜力客户对它的满意度、潜力客户与其业务发展情况等，通过了解和掌握这些情况，企业可对潜力客户采取更加有针对性的服务措施。对潜力客户就是要不断培植客户的忠诚度，促使其从潜力客户转变为核心客户。

3、主要客户的管理

对于主要客户，要在做好常规性的客户关系管理的基础上，不断改进服务质量、提高装卸效率，在操作层面上加强与客户的日常沟通，及时了解客户对装卸服务的意见，掌握客户最近的业务动态、需要企业帮助解决的问题等。同时还要密切关注客户自身情况以及与企业关系的变化，随时根据最新的变化情况评估客户的价值分类。

4、基础客户的管理

对于基础客户，在确保服务质量和服务水平的同时，要关心他们的困难。市场营销人员要注意了解客户的需求，对他们在经营中遇到的一些业务上的问题要及时帮助解决。

厦门某集装箱港口企业在实施CRM后，取得了较好的成效：

1、实施CRM后连续三年的客户满意度调查显示，客户对企业的综合满意率逐年上升。
2、通过对客户实行分类管理，有针对性地开展服务，使不同类型的客户提出的不同层次的需求都得到了充分而恰当的满足，在市场竞争日趋激烈的情况下，营销成本并未增加。
3、通过实施CRM，对客户的需求和反馈的意见及时进行整理，围绕客户的需求变化不断优化业务流程，使公司的装卸服务效率不断得到提升。
4、通过实施CRM建立了企业的品牌优势，在挖掘潜力客户的过程中，充分发挥企业的品牌效应，抓住机会，成功地使几个潜力客户演变为企业的核心客户。
5、实施CRM后的几年时间里，原有客户的忠诚度提高，没有出现核心客户流失的现象，公司集装箱吞吐量稳步增加，同时还取得了较好的经济效益。

由此可见，集装箱港口企业实施CRM管理具有普遍的积极的意义。

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